Depois disso eles começam a "ignorar" ou desvalorizar seus diferenciais competitivos em relação à concorrência, de repente descobre-se que o preço é – surpresa! – o fator decisivo. Quando se chega a esse ponto, geralmente é tarde demais. Você caiu na armadilha. Então, segundo Stein, o que temos de fazer é aprender a reconhecer com antecedência os sinais que indicam quando o preço é realmente (ou não) o fator decisivo. Aqui estão algumas recomendações de Dave Stein para lidar com essa situação:

1. Qualifique melhor - Em qualquer situação competitiva de vendas, você deveria monitorar os critérios como um piloto de avião controla seus instrumentos de vôo. Durante uma venda mais demorada algumas vezes os critérios mudam, muitas delas por causa dos próprios vendedores, cada um tentando puxar a sardinha para seu lado. Se o preço é de cara o fator preponderante, o vendedor tem de se reunir com seu gerente e decidir se realmente querem competir por esse cliente. Pessoas do escalão mais baixo nunca admitem que o preço é o fator decisivo.

2. Eduque-se - Segundo Stein, você precisa saber as respostas a essas perguntas se quiser competir com alguém que só vende preço:
a) Os descontos que essa empresa dá são táticos (momentâneos, causados por algum motivo temporário), ou estratégicos?
b) Quando eles oferecem estes descontos dramáticos e sob quais condições? Como é que eles conseguem desvalorizar o que você vende perante o cliente, fazendo-o achar que não vale a pena pagar o seu preço?
c) Como é o pós-venda do cliente? Assistência técnica, suporte, etc.?
d) Com que freqüência eles lançam novos produtos e serviços?
e) Qual é o nível de satisfação dos seus clientes?
f) Qual é sua situação financeira?
g) Qual é o nível de seus vendedores e do atendimento em geral?
h) Qual é a cultura da empresa? Eles valorizam qualidade, integridade, ética? Estão fazendo as coisas certas, construindo uma empresa de futuro, ou são apenas oportunistas, abutres que logo voarão para outras paragens por não terem nenhuma sustentabilidade?

3. Descubra e quantifique o valor - Se você desconfia que o processo de compra vai envolver um concorrente de preço baixo, é fundamental quantificar o valor da sua proposta, principalmente em termos de retorno financeiro. Ao competir com abutres, é realmente importante aproximar-se do cliente e entender sua lógica de decisão. Isso não só vai ajudá-lo a melhorar sua posição dentro da concorrência, como também vai criar novas oportunidades de vendas cruzadas ou adicionais. Quanto mais importantes forem para os clientes os "acessórios" que você puder oferecer, maiores chances você terá de ter uma posição privilegiada na hora do fechamento do negócio. Mesmo que o cliente não compre os "opcionais" ou o maior valor agregado, mesmo assim ele terá uma imagem melhor de você, o que pode ajudar bastante com negócios futuros.

4. Eduque e posicione - Para Stein, empresas que são realmente boas em vender preço baixo são também campeãs em vender o conceito de que comprar por preço baixo é a coisa mais inteligente a se fazer. Elas alteram a percepção de qualidade do comprador. E este, preguiçoso, muitas vezes, acredita. Para contra-atacar isso, você tem de subir na hierarquia, já que pessoas de cargos mais baixos têm como grande motivo de orgulho o imediatismo de terem conseguido um preço baixo.

5. Seja criativo - Se você ainda não tentou fazer alguns negócios baseados em "rachar" os riscos com seu cliente, então está na hora de sentar com sua equipe e repensar o processo. Algumas empresas vão querer que seus fornecedores financiem seus estoques e/ou crescimento. Você tem de ter muito cuidado, mas essa estratégia não é necessariamente ruim. Pelo contrário: se tiver lucro no processo e capital para isso, por que não? Certamente vai tirar da jogada concorrentes menores descapitalizados.

Quanto mais o preço for um fator determinante, maior terá de ser a competência da equipe em vender. A tendência natural de uma equipe despreparada, nesses casos, é reclamar da empresa, da sua gerência e jogar a culpa em todo mundo, menos na sua própria ineficiência. Sem entender quais são realmente os requisitos mais importantes para o cliente, realmente a única coisa que fica para ser negociada é o preço. Isso não é culpa do cliente – ele está fazendo seu jogo. É culpa do vendedor, que não conseguiu justificar seu preço mais alto. Para isso tem de ser muito competente, criativo, persistente e, principalmente, acreditar que seu preço ou serviço vale mais. Se não ele mesmo começa a duvidar e emitir sinais que estimulam o negociador inteligente a pedir descontos. Mas esse é um assunto que fica para um próximo artigo.