"Praticamente todos que visitaram a Inglaterra passaram pela experiência da Grande Ferrovia Ocidental, a maior realização do grande engenheiro vitoriano Isambard Kingdom Brunel." Essas palavras dedicadas ao inovador empreendedor inglês formam a primeiríssima frase da introdução do livro Change by Design, de Tim Brown, ele próprio um inglês empreendedor e criativo. Praticamente todos os que visitaram as notícias sobre design ou negócios criativos nesses últimos anos, passaram pela experiência de ler ou ouvir sobre a IDEO, considerada uma das empresas mais criativas do planeta. Pois Tim Brown é o seu CEO desde 2001. Ele começa o seu livro sobre design thinking apresentando Brunel aos leitores.

Design thinker de profissão, já fui um engenheiro curioso e já havia lido sobre esse empreendedor frenético e inovador que teve uma vida razoavelmente curta mas cheia de conquistas. Ele não só projetou e construiu uma rede ferroviária que abrangia pontes, viadutos, túneis e estações, como imaginou ligá-la à um outro continente. Ele conseguiu convencer a GWR, Great Western Railway, de construir o primeiro transporte regular entre a Inglaterra (Bristol) e os Estados Unidos (Nova York), do outro lado do Atlântico. Ele projetou e coordenou a construção do maior navio de vapor do mundo na época, o primeiro a fazer a travessia do Atlântico em 1838, o Great Western. Um passageiro poderia sair de Paddington Station, em Londres e desembarcar em Nova York através de um sistema integrado de transporte.

Brunel foi um designer projetista que se importava com a experiência humana do passageiro, do usuário do seu projeto. Sua intenção era desenhar uma experiência de "flutuação" através do campo inglês e, depois, pelo oceano. O engenheiro Brunel era um inventor criativo que desenvolveu métodos para pontes suspensas, inclusive a maior construída até então, a Clifton Suspension Bridge. Brunel conseguiu até a sua morte, aos 53 anos, juntar arte com conhecimento técnico e habilidade política com interesses comerciais. Seus projetos conviveram com problemas sociais e algumas de suas obras pararam por greves ou por falta de investimento disponível. Mas, ele contornou as dificuldades e entrou na história dos grandes empreendedores criativos. Ficou conhecido como o profeta prático.

"Thomas Edison inventou a lâmpada elétrica e, em torno dela, ergueu todo um setor da economia." Essas são as primeiríssimas palavras de um artigo que o mesmo Tim Brown escreveu para a Harvard Business Review em junho de 2008, também sobre design thinking um ano antes do lançamento do seu livro. Não foi à toa que Brown foi buscar na história do século XIX dois exemplos de empreendedores e inventores multidisciplinares bem sucedidos. Ele queria mostrar que design, estratégia, inovação e empreendedorismo se fundem em projetos economicamente viáveis e historicamente impactantes. Para Brown, ambos foram precursores do design thinking praticado hoje em dia.

Se Brunel reinou na primeira metade do século XIX na Inglaterra, Thomas Alva Edison foi a estrela inventiva da segunda metade do século em uma época literalmente eletrizante nos Estados Unidos. O início da história da General Electric, a GE, a única empresa presente no Dow Jones Industrial Index que já fazia parte da lista original publicada em 1896, se confunde com a história de Edison, um exemplo do empreendedorismo inovador norte-americano. Com a venda da patente do teletipo para as empresas de corretagem, Edison investiu em si mesmo e na construção de uma usina permanente de inovações. Em 1876, ele construiu quase que um bairro criativo com oficinas, laboratórios, inventores e técnicos capacitados. Em Melo Park, ele inventou muito mais do que a lâmpada elétrica, mas a própria indústria elétrica. Ele não acreditava em pesquisa e desenvolvimento sem objetivos práticos de aplicação no mercado. Embora tenha dito que - "Não quero inventar nada que não seja vendável. A venda é a prova da utilidade e utilidade é igual ao sucesso." - nem sempre ele acertou. Ele pensava que o fonógrafo, inventado por ele, serviria somente para gravar ditados. Ele não conseguiu antever a bilionária indústria fonográfica. Em 1913, ele tentou lançar um carro elétrico, antecipando em quase 100 anos as necessidades do mercado. Edison patenteou mais de mil inventos, fundou uma das maiores empresas do planeta e antecipou diversas tendências, como trabalhar com equipes multidisciplinares para gerar processos inovadores contínuos.

Scott Berkun, no seu livro Mitos da Inovação, diz que dois inventores menos conhecidos, Humphrey Davy e Joseph Swan, inventaram a lâmpada elétrica bem antes de Edison. Todos sabem que Edison era uma pessoa midiática que procurava estar sempre nas notícias. Para a maioria da população, foi ele que inventou a lâmpada elétrica. Porém, muito mais importante do que a lâmpada foi o sistema de distribuição de energia elétrica em larga escala que sua equipe de cientistas criou. O grande feito de Edison foi conseguir colocar a lâmpada dentro das casas dos americanos, assim como outros instrumentos elétricos. Sua fábrica de invenções conseguiu transformar uma invenção pontual em um sistema integrado de energia para milhares de pessoas. Para alguns estudiosos, Edison criou o antecessor dos laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento das grandes empresas multinacionais da atualidade com seu método de investigação experimental iterativo com foco nas necessidades das pessoas.

Outros antes de Brunel e Edison criaram processos integrados de empreendedorismo, inovação e design estratégico. Qual seria a maior diferença entre todos eles e Brunel e Edison? A velocidade acelerada da absorção comercial na Revolução Industrial. Brunel e Edison pensavam em usuários e consumidores em massa, satisfazendo a enorme demanda com rápidos e abrangentes processos produtivos. Se cada inovador teve que ceder à velocidade de absorção do seu tempo, os dois foram beneficiados pela aceleração da época. A humanidade estava genuinamente carente das invenções que surgiam para melhorar suas vidas. Todos consumiam avidamente em um mercado que pagava o preço dos investimentos inovadores. Brunel e Edison tiveram sucesso nos empreendimentos que supriam as necessidades da época. Aprendiam rapidamente com as falhas sequenciais e acertavam no processo final.

Olhando o presente, existem duas empresas que se assemelham aos dois inventores do século XIX. A Apple e o Google aperfeiçoaram a tecnologia existente e correram o risco empresarial para inventar modelos novos de negócios. Os aparelhos mp3 já existiam, mas a Apple refinou o sistema operacional e criou uma embalagem emocionante com o iPod. A grande diferença porém, foi o lançamento do iTunes, uma revolução no comércio musical. Segundo as críticas da época, o iTunes seria uma operação comercial suicida. Os críticos erraram. No caso do Google, os sites de busca já existiam, mas a dupla Page e Brin imaginaram que poderiam criar outro matematicamente mais rápido e eficiente. O Google foi lançado assim, com um design simples e despojado e com um propósito comercial inédito, reinventando o modelo de negócios. Como Brunel e Edison, as duas empresas não focaram somente no produto criado, mas na experiência holística do usuário. Até o momento, tanto a Apple como o Google vão muito bem, no topo das listas das empresas mais admiradas e inovadoras do planeta. Brunel e Edison foram empreendedores da então nova economia industrial. Jobs, Page e Brin são os representantes brilhantes da nova economia contemporânea.

A BusinessWeek, renomeada Bloomberg Businessweek, talvez a revista norte-americana mais influente de negócios, desde 2005 produz um ranking mundial de inovação, onde quase 3 mil executivos sênior do mundo inteiro respondem anonimamente um questionário envolvendo inventividade e inovação em produtos, serviços, experiências, modelos de negócios e processos. Entre os 8 atributos que conquistavam pontos dos votantes estavam a estratégia de design e a velocidade em inovar. Esses atributos foram fundamentais nos casos citados. Os outros 6 atributos de inovação eram: um líder inovador, compartilhamento de patentes, rede de talentos, sintonia com o consumidor, experimentação livre e cooperação dos colaboradores. Olhando para trás, percebemos que tanto Brunel, Edison, Jobs, Page e Brin poderiam ser muito bem pontuados em todos os 8 itens listados. Todos estavam alinhados com a sua época, com os consumidores, com os usuários e com os compradores. Além disso, todos eles enfrentaram as restrições do mercado e correram os riscos do empreendedorismo criativo.